Разработка и создание Брендбука

Когда нужен Брендбук?

Необходимость создания Руководства по использованию фирменного стиля или Брендбука возникает, когда у Компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие Бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной Компании. Это происходит, когда у Компании имеется широкая розничная или региональная сеть, имеются различные отделы и подразделения внутри самой Компании, или планируется полномасштабная рекламная кампания, в которой использованы различные способы коммуникаций с целевой аудиторией.

Что дает Брендбук для управления Брендом?

Брендбук представляет собой руководство по использованию фирменного стиля, в нем прописываются схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Брендбук может включать визуальные концепции, отражающие идею бренда. Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов и использования Бренда делают Брендбук инструментом контроля качества визуализации Бренда, что позволяет сделать Бренд постоянным, неизменным, а следовательно, сильным и конкурентоспособным. В итоге Брендбук становится набором стандартов качества для всех ситуаций использования Бренда.

Для кого создается Брендбук?

В первую очередь Брендбук создается для сотрудников Компании и рекламных агентств. Это должна быть настольная книга всех рекламных подрядчиков, работающих с данным Брендом. Только в этом случае можно расценивать Брендбук как инструмент контроля качества визуальных коммуникаций Бренда.

Объем и содержание Брендбука

Структуры книг фирменного стиля, как правило, идентичны. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности Компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги.
Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля.
Если работа Компании зависит от успешной работы розничной сети, то необходимо уделить особое внимание концепции интерьерных и экстерьерных решений, а также рекламных материалов.
Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным.
Если Брендбук разработан для отдельной категории продуктов, то кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения Бренда и дополнительных Брендов (subbrand‘s); правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.
С примером содержания Брендбука можно ознакомится здесь.

Что важнее: правила использования Бренда или конкретный макет?

Мы разрабатываем единые правила использования Бренда, по которым мы или другие рекламные подрядчики будут создавать конкретные макеты. Это позволяет поддерживать единый стиль визуальных коммуникаций, делает Бренд узнаваемым. Кроме того, немаловажно, что разработка макета по уже готовым правилам и схемам значительно экономит средства Заказчика, т.к. в будущем макет делается не с нуля. Поэтому при создании Брендбука особое внимание уделяется формулированию правил использования Бренда (в рамках его позиционирования и миссии), схемам, по которым строятся визуальные коммуникации.

Основные визуальные константы Бренда

Визуальные константы Бренда представляют собой элементы, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся марка/логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль. Это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного Бренда.

Как сделать Брендбук удобным?

Брендбук является эффективным и важным маркетинговым инструментом.
Именно так его должны расценивать сотрудники Компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Брендбук содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке Брендбука уделяется созданию файловой структуры и его электронной версии, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах.

Внешний вид Брендбука

Сама верстка Брендбука, его дизайн являются примером воплощения визуальных констант Бренда. Внешний вид Брендбука как бы сообщает: «Применяйте стиль правильно».

Сроки и стоимость работ по разработке

Время, необходимое на разработку Брендбука, и стоимость выполняемых работ индивидуальны для каждого проекта. В первую очередь это зависит от его объема и содержания. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных констант стиля. Многие этапы могут делаться параллельно. В среднем работа над Бренд-буком занимает, в зависимости от объема - от 1,5 месяцев (при акценте на разработку констант фирменного стиля и корпоративной документации) до полугода.
Стоимость работ также сильно зависит от содержания, количества разделов и макетов, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как у наших коллег за рубежом.

Итак, необходимо расценивать руководство по использованию Бренда  как нечто большее, чем просто набор правил использования Бренда. Грамотно созданный Brand book - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой. В первую очередь - это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки.
В заключение можно отметить, что визуальный набор основных признаков Бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных тенденций и позиционирования Бренда меняются визуальные константы Бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистику частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание Брендбука можно с полным правом назвать долгосрочными.

По материалам статьи Н. Облапохина.
Источник: Индустрия рекламы №10/2006.

Дизайн-бюро «Профи-ТВ» Услуги Разработка фирменного стиля Разработка Брендбука