Экология знакосферы

// Сумма технологий. Информационно–аналитический сборник. Т. 1. – Харьков. – 1998.–С. 62–65.

В конце мая 98-го в Харькове стояла душная жара. Низкие грозовые облака плотно прижимали к земле густые весенние ароматы. Мы приехали в Харьков, известный в художественном мире своей экологической триеннале графики и плаката «4-й Блок», на выставку фирменных знаков «Пятая стихия». Ее организаторы решили переступить через чернобыльскую цифру «4». Пятая стихия, по их мнению, – сфера духа, интеллекта, культуры.

Экспозиция получилась насыщенной. Кроме знаков, поступивших непосредственно на выставку-конкурс, Харьковский Дом художника вместил в себя еще несколько коллекций: лучшие из лучших знаков, экспонировавшихся на знаменитой международной биеннале графического дизайна в Брно, персональные экспозиции Джанни Бортолотти из Болоньи и Валерия Акопова из Москвы, материалы тендера на фирменную символику Харьковского жир-комбината, раздел «Логотипы» Московской международной биеннале графического дизайна «Золотая пчела-3» и в полном составе выставку «Лучшие знаки и логотипы России», прошедшую перед этим в Москве. Бесчисленное множество знаков. Сосредоточив их в плотную, густую тучу, выставка напомнила о том, что в рассредоточенном виде знаки – это воздух, которым мы дышим, наша атмосфера. И их концентрация давно уже достигла такой насыщенности, что они сомкнулись в единую символическую сферу. Знакосферу.

Собственно выставку инициировал заказ на проведение тендера на фирменную символику одного из крупнейших местных предприятий – Харьковского жирового комбината. Его руководители решили поместить производственный конкурс в контекст культурного события. К чему, казалось бы, такой размах?

Надо полагать, это знамение времени — времени потери ориентиров и мучительных попыток их обрести.

Вчера еще со знаками было всё понятно. Семиотика пересчитывала, объясняла и классифицировала любые знаки. Прагматика, семантика, синтактика. Знакообразование тоже происходило на счет «три». Функция, конструкция, форма. Информация, визуализация, визуальный текст. И со стилистикой всё было ясно. Визуализируя объективно заданное содержание по формуле дизайн-стиля, упаковывая максимально большую информацию в минималистские формы лаконичных знаков, дизайнер ощущал себя борцом с мировым визуальным хаосом.

В 80-е годы со знаками, как и со всем графическим дизайном, начало твориться что-то непонятное. Они становились не такими простыми и ясными, к каким все привыкли, превращаясь иногда в свою полную противоположность. Стройные ряды классификаций смешались.

Неопознанные графические объекты назвали постмодернистской «новой волной». Адепты семиотики и дизайн-стиля уверяли, что весь этот постмодернизм – случайная мода и что порядок скоро будет восстановлен. Но тут подоспела тотальная компьютеризация всей планеты, «королеву новой волны» Эприл Грэйман сменил Невилл Броуди, за ним пришел Дэвид Карсон, и стало понятно, что колесо истории качнулось необратимо. 'Го, что в 80-е называлось «новой волной», брызги которой долетали до нас через железный занавес и давали захватывающие всходы в работах Владимира Чайки и других молодых дизайнеров, в 90-е годы обернулось всемирным потопом. Волна, ставшая океаном, затопила и нас «броудизмом», «рейганизмом», «битыми» шрифтами, логотипами, «кислотным» дизайном.

В 90-е годы у нас разразился настоящий бум на графический дизайн, проживавший до тех пор в башне из слоновой кости и оттачивавший свое мастерство в рафинированной внутрипрофессиональной обстановке. Жертва режима, существовавшая почти нелегально, не имевшая до тех пор даже официального имени и скрывавшаяся под различными советскими псевдонимами, стала модной и престижной профессией, проснулась знаменитой. Хлынувшие на доходное место дилетанты истолковали постмодернистскую свободу как вседозволенность, демонстрируя дичайшие выражения произвольного формотворчества и подтверждая, что у постмодернизма, как у любого стиля, есть своя оборотная, теневая сторона. «Теневая эстетика» – такая же реальность, как «теневая экономика». Соскальзывание постмодернизма к опустошенной и извращенной манерности, утратившей реальное жизненное наполнение, – свидетельство того, что сама по себе принадлежность к актуальной стилевой парадигме – не гарантия качества.

На фоне раскрепощения страстей компьютерного анархизма многие вчерашние лидеры профессии, не сговариваясь, пошли по пути немецкого модерниста Яна Чихольда, бывшего в молодости крутым авангардистом, а в зрелом возрасте ставшего академическим консерватором и самым рьяным в XX веке проповедником «свободных от произвола соотношений размеров», «золотых правил» и «незыблемых канонов» классической типографики. Валерий Акопов, буквально по Чихольду, в 90-е годы стал поклонником классической «красоты красивой». А прежде всегда чуткий к новизне Чайка сегодня стал самым правоверным приверженцем классики не исторической, но дизайнерской – швейцарской школы графики, минимализма, предсказуемого как модульная сетка.

На Западе после сверхдисциплины швейцарской школы, которую окончил весь профессиональный мир, главное качество, внесенное персональным компьютером, состояло именно в «персональности», в возможности свободного поиска адекватного выражения художественного замысла. У нас, прогулявших уроки этой школы, акцент в понятии «персональный компьютер» оказался смещенным на второе слово, с помощью которого как будто можно вылечить родовые травмы рисовально-рукотворной художественной традиции, где параллельные линии редко бывали действительно параллельными, а прямые углы – прямыми. Компьютер, конечно, несет с собой никогда невиданную нами степень технологической точности, прецезионной дисциплины. Хорошо, спору нет, этому поучиться, но чуть-чуть пораньше бы, если не на триста, то хотя бы лет на тридцать. Парадокс постсоветской ситуации – остаточная нецивилизованность страны и профессии, провоцирующая судорожные попытки «догнать и перегнать» мир, который уже сворачивает на совсем другие пути.

Велик соблазн вернуться к старым технократическим схемам. Вот и организаторы выставки-конкурса «Пятая стихия» составили анкету, в которой предложили посетителям по 10-бальной шкале оценить разложенные по полочкам качества представленных на конкурс знаков. Духовное, культурное, интеллектуальное содержание знаков – «Пятую стихию», – тоже ввели в сетку критериев. Но программные попытки модернизма расколдовать творчество, в том числе и проектное, уже потерпели окончательную и бесповоротную историческую неудачу.

Технократическое мышление проявляет себя и в том, что, как и в старые времена, у дизайнера опять оказался целый легион «начальников», хотя и под новыми именами: «творческих директоров», «креаторов», «менеджеров», «арт-директоров», которые точно знают, что он должен делать. Идеология прагматизма и меркантилизма, которую они считают неотъемлемой принадлежностью западной рыночной экономики, обеспечивает им плотный, без малейшей профессиональной и культурной дистанции, контакт с новым заказчиком. «Кто платит, тот и заказывает музыку». «Заказчик всегда прав». А потому – дизайн профессия сугубо обслуживающая.

В подсознательных глубинах этого подхода кроются отнюдь не западные, а родные отечественные стереотипы административно-командного принуждения в области любого творчества. И самый низовой слой идеологии потребительского общества, отождествленной с Философией рыночной экономики, как оказалось, легко сопрягается с «родимыми пятнами социализма». Циничная бездуховность навязываемого пошлой рекламой функционально-потребительского отношения к миру вполне сродни опустошающим материалистическим идеалам, пропагандировавшимся наглядной агитацией.

Визуально-коммуникационная модель графического дизайна упускала из виду тот момент, что содержание и форма сообщения не могут быть отделены друг от друга. То, как носитель сообщения проявляет себя, уже есть информационное сообщение. Смысл переживания знака настолько превышает границы необходимого сообщения, насколько жизнь не исчерпывается функциональностью. Знаки – духовные резонаторы. Они существуют не только для того, чтобы фиксировать отличительные особенности товаров, позволять потребителям узнавать и запоминать товары, указывать источник происхождения, доносить до потребителей информацию о товарах, стимулировать стремление их купить, гарантировать их качество и т.д. Они – соучастники в деле творения и становления мира как живого организма. Они имеют онтологическое значение, давая жизнь вещам и явлениям, укореняя их в культуре,

Постмодернизм снимает любые раздробления и дифференциации. Сущность знака, как и сущность культуры, рождается на границе. На перекрестке фундаментальных антиномий. По ту сторону рационализма, усвоенного рассудочного знания, и иррационализма, в котором символ, поднимаясь из бессознательных глубин души, выражает смысл без посредства рассудка. Сочетание, взаимопроникновение, переплетение образа и идеи происходит не единственным, обязательно-объективным способом, а через личность того, кто соединяет их в опыте самоосознания.

Знакотворчество – опыт творческого диалога. Личности дизайнера – с коллективной личностью корпорации, обретающей с помощью дизайна свою идентичность, лицо и место в культуре. Неравноправное партнерство в этом диалоге, несоответствие масштабов личностей, отсутствие культурного смысла в деятельности корпорации или дизайнера (или и того и другого вместе) приводит к появлению «мертвых» знаков. Или корпорация или её дизайн в этом случае – «не жилец».

Модернистский фирменный стиль строился по модели фирменного знака. Знак венчал пирамиду фирменного стиля. Фирменные шрифты, фирменная цветовая гамма – знаковые константы, которые нужно продемонстрировать, «раскрутить», внедрить в общественное сознание. Показать, показаться, произвести впечатление, «пустить пыль в глаза».

Постмодернистская идентичность не надевается на лицо корпорации подобно маске, а обретается в процессе самопознания фирмы как «учреждения культуры», культурного предприятия, культурного производства, для которого экономическая эффективность неотделима от хозяйственной этики и эстетики. Теперь знак, скорее, строится по модели фирменного стиля, т.е. не стиль как знак, а знак как стиль, как часть неотчуждаемого «лица» коллективной творческой личности корпорации. А для лица проблема «быть» важнее, чем «казаться»...

90-е годы начинались горькой самоиронией знакового плаката Владимира Чайки, где сакраментальная русская фраза «Пива нет» была выполнена в виде логотипа «Кока-Колы». «Пива нет» – табличка советских времен, на которую повсюду натыкался взгляд – один из главных бытовых символов той эпохи.

В начале 90-х годов я собрал коллекцию таких же табличек о том, чего еще у нас нет. «Денег нет» – это, понятно, было украшением окошечка кассы. «Измерителей артериального давления нет» – экспонат из ближайшей аптеки. «Воды нет. До вторника только по малой нужде» – из общественного туалета. Ну, а в магазинах – чего только нет: «Хлеба нет», «Сахара нет», «Соли нет», «Крупы нет»... Социальная реальность начала 90-х вызвала к жизни взрыв массовой графической активности не только в области табличек. Самодеятельные объявления, кустарные вывески, заборные надписи, знаки и изображения, транспаранты политических митингов, пикетов, манифестаций – дикие шедевры народного творчества с поразительной быстротой стали неотъемлемой частью повседневной жизни.

С одной стороны, стихийная графика раздражала взгляд своей вопиющей безграмотностью и назойливостью. С другой – в ней присутствовала трогательная наивность, искренность, спонтанная непредсказуемость. Она дышала свободой, была визуальным символом своего времени. Не случайно дизайнеры-графики 90-х, как, например, Юрий Гулитов, в своем профессиональном творчестве теперь часто пытаются использовать произведения графического фольклора. Уличная каллиграфия – погружение в нерасчлененность опыта, в первобытный миф графики. Начала и концы сходятся, и народный заборный дизайн смыкается с компьютерным постмодернизмом в единое первовещество, протоплазму.

Таблички «Дизайна нет» в моей коллекции нет. Хотя могла бы быть. Дизайна как культуротворчества – в полной мере пока ещё нет. Дизайна как инструмента хозяйственного развития цивилизации – можно считать, уже нет. Заканчиваются 90-е годы сладкой самоиронией другого знакового плаката – «Жизнь удалась» Андрея Логвина, на котором слова эти написаны черной икрой по красной.

Рубеж веков и тысячелетий ввел в текущие наблюдения более крупный масштаб и более широкий содержательный контекст. Постепенно становится понятно, что мы являемся свидетелями и участниками всемирно-исторического «великого перелома», который заставляет проститься со всем «великим», что взрыв чернобыльского 4-й блока – это один из последних знаков горького конца полутысячелетнего Нового времени, окончательного и бесповоротного краха эпохи прогресса, покорения природы, утопической проектности и технократического дизайна. И этот рубеж надо рассматривать в рамках коллизии не «модернизм – постмодернизм», а «Новое время – пост-Новое время».

Этому времени свойственно особое переживание времени.

Для столетий классики всё лучшее было в «золотом веке» античности и вообще в обратной перспективе прошлого. При модернизме жили в прямой перспективе светлого будущего: «Время, вперед!». Считалось, что дизайн устремлён в будущее по природе вещей. Ведь «дизайн» означает «проект» – «план, замысел». А по-латыни «проектус» и вовсе – «брошенный вперед». Модернистский дизайн в заботе о человечестве бросался так далеко в будущее, что до сегодняшнего человека, озабоченного сегодняшней болью, руки не доходили. Планы, замыслы, дизайн-программы, пятилетки. Вместо жизни – сплошная «футура».

Пост-Новое время останавливают мгновенье. Оно не уводит ни в прошлое, ни в будущее, а укореняет в незавершенном настоящем, делает нас современниками нашего века. Живущими в прямом эфире. Ценным становится то, что происходит сегодня. Здесь и сейчас. «Живи настоящим!»

Настоящее – всегда неожиданно. Сегодня мы учимся дерзновению жить сегодня.

Культура в отличие от цивилизации не может быть «сделана», за ней нужно бережно ухаживать. Она универсальна, органична и контекстуальна. Тендер – признак контекстуальности. Для знакотворчества необходимо создавать условия, «культивировать» его органичное развитие. Выставка «Пятая стихия», безусловно, важный этап на этом пути. Экологическое отношение к миру предполагает сохранение всего существующего. Экология знакосферы – смирение перед всем многообразием знаковых форм, толерантность и плюрализм. Тогда становится возможной актуализация, оживление того или иного наследия и его потенциала для современности. Тогда возможны новые завоевания творческой свободы в сфере духа, интеллекта и культуры.

---

Дизайн-бюро «Профи-ТВ» Публикации О логотипах Дизайн и графика современного знака Экология знакосферы