О графике современного знака

// Реклама. – 1986. – No 3. – С. 11–15.

Знак – самая элементарная и самая универсальная частица мира графического дизайна. По своему значению создание знака сопоставимо с разработкой шрифта. Но ведь буквы тоже графические знаки...

В последнее время в проектирование знака проникают новые веяния. Настоящие заметки – по поводу этих тенденций, наблюдаемых в промграфике сегодня.

Что понимается под «сегодня»?

Знаковый бум, в результате которого сформировалось современное представление о знаке, приходится на 60-е – первую половину 70-х годов. Тенденции, о которых пойдёт речь, начали проявляться с конца 70-х. Но и знаки вчерашнего дня не могут считаться безнадежно устаревшими. Это – дизайнерская «классика», и они всегда будут сосуществовать, не теряя своего значения, рядом с решениями более новаторскими и актуальными.

Здесь будут рассмотрены в основном товарные знаки. Но «товарный знак» – понятие не столько графическое, сколько юридическое. Поэтому «знак» трактуется в самом широком смысле, включающем любой графический символ, пиктограмму, индекс.

Всякий знак обладает внешней формальной организацией. Тем не менее он рассматривался ранее исключительно как средство визуальной информации о зашифрованном в нём содержании, послании, сообщении. Отдельный взгляд на пластику, на форму знака считался поощрением украшательства, в борьбе с которым и происходило становление дизайнерского представления о знаке, положенного в основу нового понимания профессии промграфика.

Сейчас мы специально заостряем внимание только на внешней форме знака, на некоторых изменениях его пластических характеристик. Проследим за ними по отдельным параметрам.

Структура

Наиболее заметная черта сегодняшних знаков – их значительное пластическое усложнение. Знаки становятся всё более многодельными: число элементов, из которых они состоят, увеличивается, а связи между ними усложняются. Лаконизм – фундаментальная основа дизайнерского знака – явно вытесняется стремлением к интенсивной визуальной зрелищности.

Размер

Знаки увеличиваются в размере. К ним уже трудно приложить известное требование выдерживать без потерь значительное уменьшение. Они имеют заведомый размерный минимум, намного превышающий средние размеры знаков предыдущего поколения. Зато в сторону увеличения такие знаки могут изменяться гораздо более эффективно. Нередко собственной пластической выразительности знака достаточно для того, чтобы на нём одном построить рекламный плакат.

Пространство

Классическое требование плоскостности постоянно нарушается в современном знаке из-за широкого интереса ко всевозможным объёмно-пространственным эффектам в прикладной графике.

Диапазон поисков здесь очень широк: псевдообъёмные построения, парадоксальные пространственные решения, откровенные оптические иллюзии. Пространство знака нередко оказывается принципиально неравномерным – оно образуется как бы совмещением нескольких слоев с рельефными и контррельефными темами, сложно взаимодействующими между собой.

Фактура

Создатели знаков сегодня проявляют повышенный интерес и к фактурной стороне своих решений. Происходит переход от условной однофактурности к особой, фактурной выразительности.

Роль фактуры активизируется и внутри самого знака, и при его использовании (например, помещении в мерцающую растровую среду). Графическая фактура – имитационная, «невещественная». С помощью графической обработки поверхности знака создаётся образ продукта современной промышленной технологии.

Вариабельность

Ещё недавно неизменность формы знака имела принципиальное значение. Сегодня же вариабельность – самое обычное свойство знака, чуть ли не обязательное. Вариабельность существует и как графические вариации одного и того же знака, и как трансформации самой формы, внешней структуры знака.

Отношение к предмету

Из прежнего принципа универсальности, неизменности, стабильности формы знака вытекало фактическое игнорирование того объекта, к которому это произведение прикладной графики относилось. Вариабельный знак выражает уже иной принцип отношения к «объекту-носителю». Автономия сменяется адаптацией – графика знака начинает учитывать контекст, форму, размеры, характер объектов, приспосабливаться к их многообразию.

Традиции и новаторство

При всей новизне сегодняшних пластических решений по отношению ко вчерашним знакам абсолютно новаторскими их не назовёшь: нередко они обнаруживают прямое родство со знаками «додизайнерского периода». Использование этих традиций может принимать формы как буквального цитирования элементов прикладной графики прежних времён, так и следования духу и стилю старого или даже старинного знака. Декларативное противопоставление «дизайнерских» решений традиционным сменяется пристальным вниманием к профессиональной истории прикладной графики,

Степень унификации

У сегодняшних знаков она значительно меньше, чем у знаков предыдущего поколения, формальная общность которых заставляла говорить о международном дизайн-стиле. Теперь знаки, как правили имеют остро индивидуальный характер, их труднее превратить в расхожий штамп.

Восприятие

Пластически зрелищные, многообразные знаки по существу меняют саму установку восприятия Разглядывание прежнего знака потребителем после «мгновенного считывания информации» теряло всякий смысл – необходимо было только узнавание. Сегодняшние знаки требуют, так сказать, «медленного чтения» они рассчитаны больше на длительное созерцание, их внешний вид имеет значение сам по себе.

При всём несходстве внешних признаков, свободе индивидуальных решений современные знаки отличаются богатством визуальной пластики, ранее обесцененной прагматическим подходом к прикладной графике.

// Реклама. – 1986. – No 3. – С. 11–15.

Дизайн-бюро «Профи-ТВ» Публикации О логотипах Дизайн и графика современного знака О графике современного знака