Среда и образ знака

//Международный конкурс знаков и логотипов «Tamga 2003». Каталог выставки. – Новосибирск. – 2003. – С. З–б.

Знак – парадигматический, стилеобразующий жанр XX столетия. Век модернизма вообще можно назвать «веком знака». Лаконизм, выразительность, целесообразность, «изнутри наружу» (функция – конструкция – форма), «минимакс» (минимальными средствами передавать максимум содержания) – эти в буквальном и переносном смысле знаковые принципы пронизывают всю проектную культуру XX века.

Графический дизайн как профессия — тоже сформировался вокруг знака

По образу и подобию знака творятся плакаты. Знаковый характер в XX веке приобретают словесные названия, получив специальное наименование – «логотипы». Заголовки в печатных изданиях в идеале тоже стараются стать логотипами. Принципам знакового формообразования подчиняется фотография. Попадая на обложку или разворот, иллюстрация вступает в пластически-структурное взаимодействие с другими элементами общего пространства, которое в целом должно обладать четкой знаковой конструкцией. Композиция любого типографического разворота в пределе стремится к простоте и выразительности знака. Фирменный стиль, корпоративная идентификация – один из главных объектов графического дизайна в XX веке – по существу не что иное, как собирательный знак. Принципы знакообразования распространяются на весь графический дизайн, который в XX веке стал осознаваться как «визуальная коммуникация», оперирующая знаками, «визуальными текстами».

Однако внезапно мы оказались в XXI веке, и на историческую авансцену вдруг вышли не тексты, а контексты. Главным словом нового века стало «медиа» – среда. Концентрация знаков достигла такой насыщенности, что они сомкнулись в единую символическую сферу, сплошную знаковую среду, знакосферу.

Но дело не только в количестве. Эта среда образовала новую реальность – виртуальную, которая обрела своё собственное бытиё, независимое от предметной реальности. Визуальные контексты стали важнее текстов.

Новое средовое знакообразование зависит теперь не столько от объективной связи с обозначаемыми предметами, сколько от субъективной реакции тех, кто воспринимает эту среду как свою собственную. Например, знаковые потоки в коммерческой сфере, называемые «брендингом», формируются и оживают лишь при активном участии потребителей, поклонников того или иного знака. Неосязаемая, непрерывно вибрирующая среда, сотканная из ассоциаций, впечатлений, жизненных историй и личного опыта каждого из этого клуба друзей того или иного бренда, принимается ими как родной и близкий мир.

Так же воспринимаются и среды, которые называют «информационными». Они являются не столько «средствами связи», средствами передачи заданных сообщений, как это было в модернистскую эпоху, сколько средствами установления и поддержания непрерывного соединения, контакта, «коннекта», средствами создания сплошной информационной среды, где важна сама погруженность в нее, причастность к ней. Подключенность к возможности получения информации важнее конкретных сообщений. Или, как говорил Герберт Маркузе, «средство передачи сообщения и есть сообщение». А лидер группы «Мемфис», гуру постмодернистского дизайна Этторе Соттсасс еще в 60-е годы утверждал, что дизайн имеет дело не с функцией и рациональностью вещи, а со средой, с культурной атмосферой. С появлением персональных компьютеров, Интернета и других сетевых технологий теоретические представления о «среде» и «атмосфере» буквально воплотились в реальность.

Внимание, вопрос: остаются ли неизменными знаки в контексте изменившихся способов обращения с ними? Какими они могут быть в наступившем веке постмодернизма?

А теперь правильный ответ: любыми.

Толерантность постмодернизма, одно из главных его качеств, дозволяет знакам оставаться точно такими же, какими они были: лаконичными, выразительными, «изнутри наружу», «минимакс», далее по тексту... Средовые контексты знакосферы переварят любые знаки.

Модернистские знаки – школа профессионализма, база ремесла

Кроме того, остаются специально обустроенные среды для таких знаков, экологические ниши особого назначения, которые, наверное, всегда будут модернистскими (например, дорожные знаки и тому подобные экстремальные знаковые системы, требующие мгновенных, однозначных реакций).

Ну а за пределами чрезвычайных знаковых ситуаций могут ли знаки быть другими? Каковы тенденции «другого знакообразования» не на уровне обращения со знаками, не в прагматическом, а в синтаксическом плане?

Нельзя не заметить, что коммерческие контексты нового бытования знаков вызывают к жизни активное освоение низовой эстетики массовой потребительской культуры – пошловатых комиксов, слащавых символов, банальных изображений, образующих в глобальной знакосфере вездесущий интернациональный слой, называемый «попсой». Введенная в профессиональные рамки, этот язык служит идентификации (в серьезном или игровом режиме) соответствующих потребительских моделей, значений и смыслов.

Кроме того, постмодернистское знакообразование осваивает маргинальные субкультуры типа уличных граффити, используя особенности заведомо непрофессионального знакового творчества. Народный дизайн, соединяя несоединимое, привносит в знакообразование спонтанность, непредсказуемость, свободу как стилеобразующий фактор, который так ценит постмодернистская эстетика.

Совершенно очевидно, что коренные изменения жизни общества и лица профессии происходят одновременно и в связи с бурным развитием персональных компьютеров, телевидения, Интернета, мобильной связи и других информационно-технических инноваций. Поэтому вполне понятно появление в знакообразовании признаков технологической базы постмодернизма – знаков, стилизованных под компьютерные обозначения, специальные информационно-технические символы, знаков, обладающих особыми, сугубо экранными, визуальными приметами.

Дизайн в модернистской версии был занятием абсолютно серьезным, созидающим вечные ценности для потомков. Вспомним, сколь пафосны были названия модернистских дизайнерских объединений и компаний: «Баухаус», «Тотальный дизайн», «Метадизайн»... Им на смену пришли логотипы из совершенно другого ряда: «Лягушка», «Почему нет?» и т.п. названия, за которыми стоит другое мироощущение. Да и название группы «Мемфис» не столь монументально, как кажется на первый взгляд, и соотносится не только с магическим городом жрецов в древнем Египте, но и с названием модного блюза, случайно звучавшего по радио в тот момент, когда участники группы обсуждали ее название. Один из главных лозунгов «Мемфиса» был: «не относитесь к дизайну слишком серьезно», а его стиль называли «игривым, нелогичным, остроумным и веселым». Таковы и постмодернистские знаки.

Далее, если модернистский дизайн стремился к «расколдовыванию мира» на основе реалистической проектной установки, конструирующей единую и неделимую картину мира, то постмодернизм возвращает миру его таинственное начало и принципиальную непостижимость, освещая мироздание не ярким прожектором абсолютной истины, а множеством слабых источников света, способных осветить лишь отдельные фрагменты мира. В обратном, возвратном движении по «заколдовыванию мира» участвуют и знаки.

Еще один рубеж старого и нового знакообразования проходит по линии графичности-живописности. Графика знака, концептуальная по своей природе, служила идеальным оружием модернизма, острозаточенным и граненым. Постмодернистская установка меняет арсенал дизайнера. На смену интеллектуальному «дальнозрению» графики (как называл это Павел Флоренский) приходит эмоциональное «близкодействие» живописи.

Довольно правдоподобной метафорой того же рубежа «графичности-живописности» является и граница «мужское-женское». У модернистского знака было явно не женское лицо. Он соотносился с мужским грамматическим родом и местоимением первого лица – «я». Постмодернистская установка соответствует местоимению «ты» и тяготеет к женскому грамматическому роду. «Третье Ты» – гак звучал один из логотипов, посвященных встрече третьего тысячелетия. Мужская концептуальная активность графики уступает место женственной эмоционально-чуткой восприимчивости, свойственной живописи.

Все перечисленные тенденции существуют как в чистом виде, так и в виде «привкуса» постмодернизма, сила и острота которого зависит от сочетания ингредиентов в рецептах знакотворчества.

Если обобщать их на уровне пространственно-пластическом, можно заметить, что модернистский XX век стремился свести всё к элементарным геометрическим первоэлементам и создавал в своих знаках пространство порядка, динамического единства и напряжённой борьбы противоположностей, пространство контраста и ритма. Постмодернистский дизайн строит собственное пространство, которое характеризуется приоритетом фона над фигурой. Фон выходит на передний план не только в виде «пространства между» (как это было в первой фазе постмодернизма в «новой волне»), но и как фактура, в которую превращается весь знак.

Пространство знака приобретает открытый характер и мягкую центробежную ориентацию с мирным сосуществованием равноправных, как пользователи Интернета, композиционных элементов. (...)

Дизайн-бюро «Профи-ТВ» Публикации О логотипах Дизайн и графика современного знака Среда и образ знака