Товарные знаки XIX века

// Реклама. – 1985.– No 2. – С. 22–23.

Старинная прикладная графика вообще, и товарные знаки, в частности, привлекают к себе все большее внимание не только потому, что стиль «ретро» сейчас в моде. Авторы нынешних товарных знаков перебрали, кажется, все возможные варианты сочетаний простых геометрических фигур, символов, букв. Дело дошло до официального запрещения символов, ставших расхожими, а также запрета на слишком простые графические решения. Знаковые средства передачи информации оказались у предела своих возможностей.

В этой ситуации художники стали искать всё более сложные средства, отходить от схематизации знака, от лапидарных решений, которые до недавнего времени считались неотъемлемыми признаками современного стиля. Стали появляться пространственные, фактурированные, псевдообъёмные знаки, логотипы, выполненные шрифтами повышенной декоративности. Товарные знаки стали увеличиваться в размерах, в них начали применяться развернутые сюжеты.

Пластические поиски современных дизайнеров-графиков ведутся не на пустом месте. В этой связи представляют интерес товарные знаки XIX века, периода их бурного развития. В конце века, в 1883 году Парижская конвенция об охране промышленной собственности выделила товарные знаки из общего понятия клейм и признала их объектом исключительного права.

В товарных знаках, относящихся к тому времени, поражает, прежде всего, разнообразие приемов, средств, сюжетов, широкий диапазон как в смысле со- держания, так и с точки зрения пластических решений.

Удивляют они разнообразием использования мотивов флоры и фауны: от розы до чертополоха, от винограда до желудя; здесь и кони, и коровы, и собаки, белки, утки, павлины, и необыкновенные звери с конским туловищем и рыбьим хвостом, крылатые змеи и т.д.

Кроме своего графического «существования» эти животные и растения имели и аллегорический смысл, понятный для своего времени, для развитого символического мышления, воспитанного на геральдике и эмблематике. Они шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принеся с собой уже сформированную символику. Традиционная геральдика явилась хорошей базой для создания собственного языка товарных знаков – недаром современные товарные знаки часто называют «геральдикой промышленного производства».

Среди нынешних товарных знаков почти не встретишь чисто рекламных. Конечно, любой знак выполняет рекламную функцию, так как призван представлять изготовителя и его товар. Но сто лет назад существовали знаки, в которых та или иная рекламная идея выражалась прямо, непосредственно. Они представляли собой образный аргумент в пользу товара, ими обозначаемого. Как правило, эти знаки были сюжетны и включали в себя какое-либо действие.

Глядя на старинные товарные знаки, невольно любуешься их красотой, декоративностью. В сегодняшних декоративность не ценится – в них важна теперь, прежде всего, сама «знаковость»: способность в закодированном виде передавать информацию о предмете. Значение декоративности становится особенно явным, когда мы рассматриваем не красоту отдельного знака, а его способность придавать декоративность предмету, вещи, на которую он наносится.

Как привлекательны были ярлыки, таблички, деловые бумаги с такими знаками! Бумажный лист с нанесенным на нее товарным знаком сразу превращался в доб- ротно сделанную, солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество «ценной бумаги», превращал любую бумагу в своего рода денежный знак.

Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью «держать» любую поверхность, как бы монументализировать ее. В этом отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века прослеживается вполне отчетливо.

Прошлый век даёт нам практически весь ассортимент видов и форм товарных знаков.

Разнообразны товарные знаки XIX века и по способу графического начертания. Здесь и пространственные псевдообъёмные изображения, и подчеркнуто плоскостные знаки, и равнонажимные знаки, порождения линейки и циркуля, и вязь свободного рисования, и графически нерасчлененные знаки, и многоэлементные изображения. Но пространственных, свободно нарисованных, многоэлементных – явно больше.

Бросается в глаза малочисленность шрифтовых знаков - особенно по сравнению с их сегодняшним распространением. Искусство акцидентных шрифтов тогда не получило еще столь бурного развития, как в XX веке. Хотя не так уж редко встречались товарные знаки, состоящие из отдельных букв. Две-три буквы дают возможность включить в шрифт изобразительное решение, ставшее затем своего рода классическим для прикладной графики.

// Реклама. – 1985.– No 2. – С. 22–23.

Дизайн-бюро «Профи-ТВ» Публикации О логотипах Дизайн и графика современного знака Товарные знаки XIX века