Виды и формы товарных знаков

Виды и формы товарных знаков

Примеры

Прежде всего рассмотрим существующее, согласно «Положению о товарных знаках», их деление на словесные, изобразительные, объёмные и комбинированные. Среди словесных знаков на самом деле можно различить знаки двух принципиально разных типов.

Это, во-первых, товарные знаки, у которых охраняется только само слово, поскольку в заявке не предъявляется его особое шрифтовое решение. Способ графического воплощения смысла слова может меняться от случая к случаю. Главные стороны восприятия таких знаков – звуковая и смысловая.

Подавляющее большинство зарубежных товарных знаков, зарегистрированных в нашей стране, принадлежит именно к этому типу словесных знаков.

Другой тип – знаки, выполненные в особой шрифтовой манере. В них юридически охраняются шрифт, характер расположения букв, их относительный размер, фон и другие сугубо графические и композиционные элементы. Очевидно, только такие знаки можно с полным правом отнести к средствам визуальной коммуникации.

Условно назовем знаки первого типа («звучащее слово») фонетическими, а второго («изображенное слово») – фонографическими, или шрифтовыми. Здесь проходит граница, которая разделяет товарные знаки не только по способу восприятия, но и по основному способу их материального функционирования в среде – на временные и пространственные знаки.

Подавляющее большинство отечественных товарных знаков (словесно-шрифтовые, изобразительные, объемные и комбинированные) имеет пространственное, и лишь некоторая часть (словесно-фонетические) – временное функционирование.

В случаях, когда роль «слова» выполняет в товарном знаке аббревиатура, инициалы, одна начальная буква или цифры, словесный элемент растворяется в графической композиции, становясь изобразительным.

Таким образом, граница между визуальной и фонетической составляющей в комбинированных знаках является подвижной.

Обратимся теперь к тем различиям между товарными знаками, которые можно выявить при семиотическом подходе к их изучению.

В семиотике то, что знак обозначает, называют денотатом. Отношение знака к денотату характеризуется известной условностью, так как одним знаком могут обозначаться разные денотаты, а разными знаками - один и тот же денотат. В противоположность этой многозначности в знаковой ситуации проявляется и системность употребления знака, характеризуемая концептом знака. Концепт показывает, насколько отношение знака к детонату обусловлено стремлением определить знак в том или ином аспекте. Отношения знака к его концепту и детонату изучаются семиотикой в разделе семантики. Другой раздел – прагматика – рассматривает функции знака по отношению к его адресатам. И, наконец, синтактику интересует сам знак, его внутренняя структура.

Итак, семантический подход требует рассмотрения того, что знак обозначает и что означает. В первом случае все знаки делятся на три класса: символы, индексы и иконы. Справедливо это и для товарных знаков.

По внешнему виду символического знака трудно догадаться, кому он принадлежит, ибо у символических знаков не существует никакой явной связи с денотатом. Связь эта устанавливается «соглашением» в рамках культурной традиции или определённой знаковой ситуации.

В товарном знаке, выполненном в виде индекса, стилизация изображения, исключение из него элементов избыточной информации превращает знак в схему.

Иконические знаки - это знаки типа фотографии, документального изображения обозначаемого объекта.

Связь такого знака с детонатом основана на прямом, непосредственном сходстве и подобии.

С точки зрения отношений означения товарный знак считается метафорическим, когда то, что на нём изображено, является образным эквивалентом содержания, то есть когда изображение трактуется не в буквальном, а в переносном смысле. Метафора в товарном знаке открывает возможность создания острохарактерного, запоминающегося образа.

Иной тип визуализации смысла товарного знака - метонимия. Возникающие в этом случае ассоциации основаны на том, что изображение имеет с детонатом связь, которая может осуществляться в нескольких направлениях, таких как причина - следствие, предмет - материал, содержащее - содержимое и т. п. Распространённым, например, является такой метонимический приём, когда в товарном знаке изображается не продукция предприятия, а используемое им сырьё.

Ещё два типа отношений означения имеют место в том случае, когда изображённый в знаке объект относится к детонату как родовой объект к видовому - расширение, или когда это отношение обратное - сужение (Е.Черневич).

Все эти семантические отношения, рассмотренные на примере изобразительных товарных знаков, в равной мере присущи и словесным знакам. Но существует ещё одно отношение означения, характерное исключительно для графических знаков. Это отношение принципиально отличается от рассмотренных.

Во всех предыдущих примерах имело место изображение тех или иных ситуаций, которые всегда можно вербализовать, пересказать. Способ же визуализации, о котором идёт речь, основан на использовании чисто визуального языка, адекватно вербализовать который практически невозможно. Словарь этого языка - точка, линия, фигура, тон, текстура. Эти элементы организуют архитектонические, неизобразительные визуальные структуры, обладающие «динамическим напряжением» (Р. Арнхейм). Будучи включённым в содержательный контекст, их взаимодействие обретает экспрессивность, способную выразить самые сложные и глубокие темы.

Визуально-структурная составляющая в той или иной мере присуща всем типам товарных знаков. В чистом виде она существует в знаках абстрактных, в знаках с беспредметным планом выражения. В других видах изобразительных знаков она представляет собой ту весьма важную часть сообщения, которая остаётся невербализованной после предельно подробного «пересказа» содержания товарного знака.

Раздел семиотики синтактика изучает формальные отношения между знаками, отвлекаясь, с одной стороны, от их содержания, с другой - от выполняемых ими функций. В синтаксическом отношении классификацировать товарные знаки можно с помощью обычного композиционного анализа.

По композиционному строю различают центричные, эксцентричные, крестообразные, вертикальные, горизонтальные, симметричные, асимметричные, ритмические, с изобразительной внешней границей и заключённые в правильные фигуры композиции товарных знаков (Ю. Ходьков, Ю. Кайналайнен). По способу графического начертания различают графически нерасчленённые знаки, линейные (равнонажимные), знаки с прерывистым начертанием, псевдообъёмные знаки и сложные, не отличающиеся признаком единства.

Разумеется, синтаксический аспект анализа товарных знаков этим не исчерпывается, и композиционную классификацию можно значительно расширить. Ведь формальная сторона создания знака подчинена тем же закономерностям, которые свойственны изобразительному искусству вообще и графике малых форм, в частности.

Наконец, раздел семиотики прагматика изучает функционирование знака, отношения, возникающие между ним и его адресатами.

Вопросы функционирования товарных знаков достаточно широко исследуются сегодня в патентной литературе. Однако правовой подход не решает всех проблем функционирования товарных знаков, их включённости в культурный контекст.

Нередко товарный знак несёт дополнительную рекламную нагрузку, прямо выражая определённую рекламную идею. Условно такой знак можно назвать рекламным. Аналогичные возможности можно было бы увидеть и для других функций товарного знака и тем самым выделить другие прагматические типы знаков.

К прагматическому аспекту принадлежит и деление на «товарные знаки» и «фирменные знаки». Относительно этого деления необходимо отметить, что различие здесь проходит не по денотату, как полагают, видимо, исходя из прямого смысла терминов: товарный знак - знак товара, фирменный знак - знак фирмы. По одному лишь внешнему виду знака вне контекста его функционирования невозможно определить, какой именно представлен знак. На наш взгляд, понятие «товарный знак» является более широким. Оно включает в себя фирменный знак как частный случай, когда товарный знак функционирует не автономно, а подчиняясь закономерностям фирменного стиля.

Серов С. И., 1976 г.

Дизайн-бюро «Профи-ТВ» Публикации О логотипах Дизайн и графика современного знака Виды и формы товарных знаков