Ребрендинг
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг — это маркетинговый инструмент, очередной этап развития Бренда, включающий в себя изменение идеи, уникальности Бренда, рестайлинг визуальных идентификаторов Бренда: рестайлинг логотипа, фирменного стиля, упаковки и других атрибутов Бренда, смену целевой аудитории и пр. Т.е. ребрендинг – это изменение образа Бренда (конкретного продукта или Компании) в сознании потребителя.
Когда возникает необходимость в ребрендинге?
Можно назвать десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта.
Вот лишь некоторые из них:
- когда существующий Бренд устарел, отстал от времени
- когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись
- когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география
- когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов
- когда изначально Бренд был неверно построен
Что дает ребрендинг?
В результате ребрендинга Бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой. Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации Бренда, что, как следствие, делает Бренд более эффективным.
Основные этапы проведения ребрендинга
специалистами РГ «Профи-ТВ»
1 этап – аудит Бренда и анализ потенциала развития
Анализ Бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область - все зависит от причин и задач ребрендинга. Тем не менее, аудит Бренда может включать:
- изучение текущего состояния Бренда: определение сильных сторон и конкурентных преимуществ, анализ атрибутов Бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, персонажи, символы и пр.), анализ лояльности к Бренду, знание Бренда и пр.
- изучение состояния и возможности влияния на потребителя: портрет потребителя, анализ мотивации потребителя, анализ потребительских свойств, анализ востребованности Бренда и пр.
- анализ рынка: перспективы, емкость, анализ конкурентов и пр.
- анализ ресурсов Компании – владельца Бренда.
Инструментарий 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.
2 этап – выбор пути
На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга.
3 этап – создание атрибутов Бренда
Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.
4 этап – тестирование
На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.
Все вышеизложенное в равной степени относится к брендингу в целом. Но, как правило, в России в большинстве случаев Компании прибегают к более легкой форме ребрендинга — рестайлингу внешних атрибутов Бренда: логотипа, фирменного стиля, оформления мест продаж, упаковки, корпоративных материалов. И, если эти изменения служат задачам бизнеса, этот процесс приносит положительные результаты.
(пн-чт: 10-19, пт: 10-17.30)
Публикации О ребрендинге
